Autor: Drayton Bird
Editorial: Fundación Confemetal (Madrid, España)
Año de edición: 2000
ISBN: 9788495428226
Formato: Libro
Terminado: Rústica
Tamaño: 16 x 23 cm.
Número de páginas: 386
Reseña: El contenido de este texto le ofrecerá una visión única del complejo universo de las cartas comerciales. A pesar de su engañosa sencillez, su realización requiere, al integrar venta personalizada y publicidad, técnicas muy exigentes que permitan establecer con los posibles clientes una relación directa, un vínculo, una comunicación, que haga sentir a cada receptor como único destinatario del mensaje.
Pocos profesionales conocen mejor que el autor los problemas —y las soluciones— que plantea este sistema de ventas. Referencia obligada en el sector desde la aparición de su Marketing directo con sentido común (1982), cuenta con una experiencia de cuatro décadas en el mundo de la publicidad y ha impartido conferencias en 36 países.
Parte de esta excepcional experiencia queda reflejada en esta obra. El gran valor de este libro es su autenticidad, su sensatez, la innegable eficacia de los métodos que contiene. Con sutil ironía y ejemplar sencillez, el autor expone, mediante abundantes ejemplos reales, las técnicas para elaborar cartas de ventas, dando respuesta a las dudas prácticas que se plantean en la ardua tarea de vender por correspondencia: ¿Cómo dirigirse al cliente? ¿Mensajes breves o largas cartas? ¿Influye el color del papel? ¿Cómo "cerrar" la venta? ¿Deben escribirse mensajes en el sobre? ¿Qué índice de respuesta puede considerarse un éxito? ¿Son útiles las bases de datos? ...
Consciente del lugar que ocupa el Marketing Directo y de su importancia para las empresas, nuestra Editorial completa su oferta en el Área Comercial con este título de una autoridad en la materia.
Tabla de contenidos
Capítulo 1
Introducción
1.1. Cartas que dan millones
1.2. Una de sus mejores inversiones
1.3. Contacto directo con la gente que interesa
1.4. Dinero malgastado por vagos
1.5. El toque personal marca la diferencia
1.6. Cómo planificar; respuestas a ciertas preguntas
1.7. Estudie lo que funciona y lo que no
1.8. Utilice su imaginación
Capítulo 2
¿Por qué es complicado escribir una buena carta comercial?
2.1. Introducción
2.2. El punto de vista equivocado
2.3. Cómo hacer que una carta resulte interesante
2.4. Dos vías hacia un fracaso seguro
2.5. Buenas noticias: la gente lee y responde
2.6. No tiene por qué ser inteligente: basta con que sea apropiado
2.7. Administre adecuadamente el tiempo del que dispone
2.8. Cinco elementos para lograr el éxito
2.9. Quizás la carta más importante que vaya a tener que escribir
2.9.1. Solicite únicamente trabajos que pueda desempeñar
2.9.2. Lo que se convirtió en una carta que logró su propósito
2.9.3. Principios sencillos
Capítulo 3
¿Por qué unas cartas no cumplen los objetivos previstos y otras sí?
3.1. Introducción
3.2. ¿Por qué está escribiendo?
3.3. Describa lo que va a vender
3.4. Características frente a beneficios
3.5. Compare sus puntos fuertes con sus puntos débiles
3.5.1. Podría escribir a mano utilizando un lápiz
3.5.2. Podría utilizar una pluma
3.5.3. Podría utilizar una máquina de escribir
3.5.4. Podría dictarle a mi secretaria
3.5.5. Podría utilizar una máquina como la que utilizan los transcriptores
3.5.6. Podría utilizar un procesador de textos en un ordenador de sobremesa
3.5.7. O podría hacerme con un ordenador portátil
3.6. Pocos lectores están interesados en los detalles técnicos
Capítulo 4
¿Quién es su competidor?
4.1. Introducción
4.2. Competencia directa e indirecta
4.3. ¿En qué fase se encuentra el mercado?
4.3 .1. Un nuevo tipo de tarjeta: la tarjeta American Express
4.3.2. Una tarjeta sin ningún tipo de limitación: la tarjeta Amex
4.4. Compare con atención lo que vaya a ofrecer
4.5. Pregúntese lo que le gusta al cliente
4.6. Lo primero que debe hacer
Capítulo 5
Un vendedor metido en un sobre
5.1. Introducción
5.2. Trabajo de detective
5.3. Cuanto más sepa, mejor
5.4. Actúe como lo haría un vendedor
5.5. Escasa información, carta mediocre
5.6. La primera parte del proceso creativo
5.7. Averigüe exactamente lo que ocurrió
5.8. Tenga en cuenta lo que hace la competencia
5.9. Cuatro preguntas a las que hay que responder
5.10. ¿Se ha olvidado de algo?
5.11. Que no le desanimen personas negativas
5.12. Consiga dinero fácil donde pocas empresas lo hacen
5.13. Ingresos adicionales y por muy poco dinero
5.14. Quienes piden información suelen querer comprar
5.15. Un recordatorio siempre da resultados
5.16. Material de ayuda para su trabajo
Capítulo 6
El punto de vista del cliente
6.1. Introducción
6.2. ¿A qué llamamos correo basura?
6.3. Preguntas que debe responder
6.3.1. Un problema de grandes proporciones
6.3.2. Su única oportunidad para entrar en acción
6.3.3. Las ofertas hacen que aumenten las respuestas
6.4. Diez maneras de entender el comportamiento de los futuros clientes
6.5. Cartas que deberían vender, pero que finalmente fracasan
6.5.1. No se hace nada por vender como es debido
6.6. Sacar provecho (o no) de una situación complicada
6.7. Deje a un lado el trabajo fácil
Capítulo 7
Lo que se debe hacer
7.1. Introducción
7.2. Una receta que da resultado
7.3. Fórmulas que producen resultados artísticos
7.3.1. Nuevas maneras de poner en práctica una vieja fórmula
7.4. Utilice la imaginación
7.5. Tres factores que marcan la diferencia
7.6. A menudo hay que utilizar un argumento más completo
Capítulo 8
¿Cartas bien escritas o que contengan ofertas de interés?
8.1. Introducción
8.2. ¿Qué es lo más importante?
8.3. ¿Por qué se obtienen resultados con las ofertas?
8.4. ¿Por qué a algunos profesionales no les gustan las ofertas?
8.5. Obtenga más de lo que invierte
8.6. Dos tipos de ofertas con las que se obtienen los mejores resultados
8.7. Una oferta asequible
8.8. Sorteos y concursos
8.9. Una oferta ayuda a empezar la carta
8.10. ¿En qué casos sobran las ofertas?
8.11. Decir" gracias" puede salir rentable
8.12. la oferta" negativa"
8.13. Una buena oferta puede hacer que una carta mal escrita tenga éxito
Capítulo 9
Introducciones desesperadas
9.1. Introducción
9.2. ¿En qué montón se va a encontrar su carta?
9.3. ¿Mensaje sí o no?
9.4. Diez consejos
9.5. ¿Por qué tienen éxito los mensajes escritos en los sobres?
9.5.1. Copia de la carta original
9.6. ¿Puede demostrar la calidad del producto?
9.7. La carta "volante"
Capítulo 10
El enfoque adecuado
10.1. Introducción
10.2. las preguntas que se hace el lector
10.3. A los lectores hay que ofrecerles algo rápidamente
10.4. Dos introducciones muy acertadas
10.5. Introduzca elementos" de actualidad"
10.6. ¿En qué están pensando?
10.7. ¿Quién y por qué?
10.8. ¿Qué tipo de relación tiene?
10.9. Permiso para hablar
10.10.¿Cuándo es buen momento?
10.10.1. Enfoques acertados
Capítulo 11
Escríbale a alguien, pero no a cualquiera
11.1. Introducción
11.2. Imagínese a sus lectores
11.3. Sentimiento es sinónimo de oportunidad
11.4. Un grupo único
11.5. Ideas que le ayudarán a empezar
11.6. Usted debe lograr que el cliente asienta
Capítulo 12
El desarrollo de su carta
12.1. Introducción
12.2. El posible cliente no debe parar de leer
12.3. Es importante asegurar cada posible respuesta
12.4. Sea preciso: cuantifique sus beneficios
12.4.1 . Sea preciso
12.4.2. Tamaño, páginas, medidas
12.4.3. Cómo cuantificar
12.4.4. Cuantificar sin necesidad de utilizar números
12.5. Demuestre que lo que está diciendo es cierto
12.5.1. Incluya testimonios
12.5.2. Famosos
12.5.3. Un buen ejemplo vale más que cien afirmaciones poco pertinentes
12.6. ¿Qué es más convincente?
12.7. ¿Se le olvida algo?
12.8. Una carta que lo tiene todo; dos que no tienen nada
12 .8.1. ¿Cómo podría mejorar esta carta?
12.8.2. Debería haber tenido éxito, pero no lo tuvo
12.8.3. ¿Qué se puede hacer con este tipo de carta?
12.8.4. Comienzo deficiente; preguntas que quedan sin respuesta
Capítulo 13
¡Cierre esa venta!
13.1. Introducción
13.2. Un auténtico aburrimiento
13.3. Veinte maneras de obtener más pedidos
13.4. Un esfuerzo perfecto
13.4.1. Lecciones útiles
13.5. Lo importante es que sea urgente
13.6. Utilice una P.D
Capítulo 14
Cómo escribir mejor
14.1. Introducción
14.2. Un extraño cambio
14.3. No se fíe de las frases hechas
14.3.1. ¿Es realmente fantástico?
14.4. Tenga cuidado con la jerga
14.4.1. Cartas muy mal escritas
14.5. Escriba igual que si estuviera hablando
14.5.1. El pronombre 11 nosotros 11 no es natural, 11 yo 11 sí lo es; 11 usted 11 es perfecto
14.6. Trucos que hacen que la lectura sea más fácil
14.6.1. Las palabras' cumplen sus objetivos
14.7. Cómo se escriben los libros más vendidos
14.7.1. Utilice frases o párrafos que prometan algo más
14.7.2. Intente que una página no termine con el final de una frase o de un párrafo
14.7.3. Escriba la carta de manera que pueda utilizar una disposición interesante
14.8. Unos cuantos problemas menores; por ejemplo, cómo empezar
14.8.1. Anote todas las ideas, aunque no sean demasiado claras
14.8.2. Deje que su subconsciente actúe
Capítulo 15
Cómo escribir cartas que tengan cierto encanto
15.1. Introducción
15.2. ¿Qué es el tono?
15.3. Cómo conseguir ese encanto
15.4. Un enfoque más relajado
15.5. ¿Cómo puede variarse el tono?
15.6. Conviértase en un camaleón
15.7. Varíe su forma de escribir
15.7.1. Informal o formal
15.8. Algo más que encanto: la sorpresa adecuada
Capítulo 16
¿Cómo deben presentarse sus cartas?
16.1. Introducción
16.2. Haga que parezca personal
16.3. Trucos con los que se obtienen mejores resultados
16.4. El criterio es esencial
16.5. Intente que su carta parezca atractiva
16.6. Cuándo deben utilizarse los encabezamientos
16.6.1. ¿Cómo deben disponerse los encabezamientos?
16.6.2. ¿ Cuándo deben utilizarse otros encabezamientos?
16.6.3. Los encabezamientos resumen brevemente la historia
16.7. ¿Qué pasa con el color, el estilo y la textura?
16.7.1. ¿Un segundo color de tinta? ¿Papel con textura?
16.8. ¿Qué debe hacer con el membrete?
Capítulo 17
Preguntas comunes
17.1. Introducción
17.2. ¿Una carta larga o corta?
17.2.1. la longitud depende del objetivo
17.3. ¿Personalizada o no?
17.3.1. Personalización de clientes e interesados
17.4. ¿Cómo hay que dirigirse a la gente?
17.4.1. Confusiones de sexo y otras rarezas
17.4.2. Saludos dirigidos a profesionales
17.5. Despedida
17.6. ¿También hace falta un folleto?
17.6.1. Cinco factores que considerar
17.6.2. ¿Qué pasa con las cartas que acompañan a los folletos?
17.7. ¿Qué hay que pedirle al cliente?
17 .8. ¿Cuántas respuestas puede esperar?
17 .8.1. ¿Cómo se computan los resultados?
17.8.2 . ¿Qué hacer con las respuestas?
17.9. Cómo conseguir que sigan comprando
17.9.1. Hacer que el cliente actúe
17.10.Una vez que han comprado, ¿cómo consolidar la relación?
17.10.1. ¿Qué más podrían haber hecho?
17.11. La mejor fuente de nuevos negocios
17.12.¿Qué ocurre si no han pagado?
17.13.Cartas combinadas con otros medios
(Despachos a todo el mundo)
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