Introducción
Aproximación al fenómeno de la publicidad. Los profesionales de la publicidad y la escritura publicitaria
Juan De Los Ángeles
1. La hoja en blanco
1.1. Empezar empezando
1.2. Buscar algo que contar
1.3. Escribir y re-escribir
2. Publicidad y claridad
2.1. Naturalidad y sencillez
2.2. Orden
2.3. Brevedad
2.4. Objetividad y concreción
2.5. Cohesión y fluidez
3. Creatividad para convencer
3.1. Llama la atención
3.2. Crea expectativa
3.3. Transmite pasión y entusiasmo
3.4. Aporta razones
3.5. De modo simple
3.6. Con el consumidor en mente
4. Siempre aprendiendo
4.1. Hacer por escribir
4.2. Pararse a revisar
4.3. Buscar profesores
4.4. Leer de modo activo
4.5. Amar el lenguaje
Parte I
El estudio del mensaje publicitario
Capítulo 1
Publicidad y retórica
Kurt Spang
1. Preliminares
2. Paradigmas retóricos en la publicidad
2.1. Definición de publicidad
2.2. Una posible tipología de anuncios publicitarios
2.3. La persuasión ante todo
3. Publicidad y sistemática retórica
3.1. La inventio en la publicidad
3.2. La dispositio en la publicidad
3.3. La elocutio en la publicidad
3.4. La memoria en la publicidad
3.5. Actio y pronuntiatio en la publicidad
Bibliografía de los estudios citados
Capítulo 2
Aspectos semióticos de la publicidad
Antonio Vilar Novo
1. Introducción
2. Palabra e imagen
3. Grandes vías de investigación
3.1. Modelo racional. Aproximación clásica
3.2. Etapa motivacionista
3.3. Modelo social
3.4. Aproximación semiológica
4. Teorías semióticas
5. La publicidad como logos pragmático
6. Sistema modelizante secundario
7. La publicidad como discurso de acción
8. Modelo y automodelo
Bibliografía
Parte II
Elaboración del mensaje publicitario
Capítulo 3
Conocimiento del destinatario. Dimensión ética del mensaje publicitario
Daniel Vela Valldecabres
1. Papel del destinatario en la publicidad actual
2. Evolución del destinatario en el anuncio
3. Tres concepciones psicológicas del destinatario
3.1. El conductismo
3.2. El psicoanálisis
3.3. Teoría del receptor poco involucrado
4. Leyes de regulación de la publicidad
5. Valores y contravalores del receptor actual
Ejercicios
Bibliografía
Capítulo 4
Texto e imagen en el mensaje publicitario
Ma Victoria Romero Gualda
1. Pluralidad de signos en el mensaje publicitario
2. Función del texto y de la imagen en el mensaje
2.1. Denotación y connotación de ambos
3. Propuesta de tipología
Ejercicios
Bibliografía
Capítulo 5
Eslóganes, jingles y otras frases felices
Jorge David Fernández Gómez
1. Eslóganes y jingles
2. Aproximación conceptual al eslogan
2.1. ¿Qué es un eslogan?
2.2. Objetivos del eslogan
2.3. Características formales del eslogan
3. El eslogan como componente estratégico
3.1. Perdurabilidad y posicionamiento
3.2. Lo recordable y la repetición como medidas de eficacia
4. El jingle o el eslogan musicalizado
4.1. Definición y características del jingle
4.2. El jingle como recuerdo
Ejercicios
Bibliografía
Capítulo 6
El sonido en el mensaje publicitario
Kety Betés Rodríguez
1. La radio como soporte publicitario
1.1. Características, ventajas y limitaciones de la publicidad en la radio
2. El código publicitario en la radio: elementos que componen el mensaje
2.1. Temática
2.2. Personajes
3. Los formatos publicitarios en la radio: tipología y definición
3.1. Cuña
3.2. Flash
3.3. Jingle
3.4. Comunicado
3.5. Mención
3.6. Prescripción
3.7. Patrocinio
3.8. Microespacio: publirreportaje, concurso, entrevista, consulto¬rio, espacio promocional, formativo e informativo
4. Tendencias de la estrategia publicitaria en la radio
4.1. Formatos renovados
4.2. Hacia el uso de estrategias publicitarias en la radio
4.3. Nuevos soportes: la publicidad en el escenario de la radio en la red
4.4. Posibilidades para la publicidad personalizada y para la publi¬cidad local
5. Puntos principales del capítulo
Bibliografía
Capítulo 7
El espacio en el mensaje publicitario
David Roca Correa
1. El espacio publicitario: el layout
1.1. El layout publicitario
2. Los principios del diseño aplicados al layout publicitario
2.1. El equilibrio o balance
2.2. El movimiento
2.3. La proporción
2.4. El contraste o énfasis
2.5. La unidad
2.6. La simplicidad
2.7. El aislamiento
2.8. La continuidad
3. Modelos de layout publicitario
Ejercicios
Bibliografía
Parte III
El español de los mensajes publicitarios
Capítulo 8
Lengua y grafía. Recursos fónicos
Luisa Blanco Rodríguez
1. Introducción
2. La tipografía
2.1. Transcripciones publicitarias
2.2. Notas importantes que se deben tener en cuenta
2.3. Recapitulación de la codificación tipográfica
3. Recursos fónicos
3.1. Preciosismos fónicos
3.2. Otros recursos fónicos usados en la publicidad
Ejercicios
Bibliografía
Capítulo 9
La palabra en los mensajes publicitarios
Ma. Victoria Romero Gualda
1. La palabra, ¿clave del texto publicitario?
2. Clases de palabras para un anuncio
2.1. Palabras evocativas
2.2. Clase gramatical
3. La creatividad léxica en publicidad
3.1. Palabras para la marca
3.2. Procedimientos morfosintácticos
3.3. Cambio de clase semántica: del nombre propio al nombre común
3.4. Seudocultismo, tecnicismo y eufemismo
3.5. Extranjerismo
Ejercicios
Bibliografía
Capítulo 10
Sintaxis publicitaria (I)
Ana Ma. Rodríguez Fernández
1. Introducción
2. Características sintagmáticas del lenguaje publicitario
2.1. Condensación
2.2. Estilo nominal
2.3. Presencia/ausencia de los determinantes
3. Modalidades oracionales
4. Formas verbales
5. Contextualización y deícticos
6. Adjetivación léxica
Ejercicios
Bibliografía
Capítulo 11
Sintaxis publicitaria (II) (lo oracional)
Sara Robles Ávila
1. Sintaxis y economía lingüística en la publicidad
2. Los enunciados publicitarios: la modalidad
2.1. Enunciativos
2.2. Interrogativos
2.3. Dubitativos
2.4. Desiderativos
2.5. Imperativos
2.6. Exclamativos
3. La estructura de los enunciados publicitarios: tipología oracional
3.1. La oración simple
3.2. La yuxtaposición
3.3. Oraciones coordinadas
3.4. La expresión de la causalidad
3.5. Otro tipo de construcciones
3.6. Las oraciones de relativo
3.7. Subordinadas sustantivas
4. Conclusiones
Ejercicios
Bibliografía
Apéndice
Repertorio de recursos retóricos
Kurt Spang
(Despachos a todo el mundo)
Cuéntaselo a un amigo
